Ich habe nie vergessen, wie mein Vater damals die kleine braune Flasche über den Tresen schob und sagte: „Nimm die, die ist wenigstens günstiger.“ Jahre später habe ich herausgefunden, wie viel…

Es war einmal ein Getränk, das niemand haben wollte. Ein Getränk, das nicht nur einmal, sondern gleich zweimal bankrottging. Ein Getränk, dessen eigener Besitzer es immer wieder an den großen Konkurrenten verkaufen wollte – und der große Konkurrent lehnte jedes einzelne Mal ab, weil er überzeugt war, dass dieses jämmerliche Zeug ohnehin bald von selbst verschwinden würde. Doch dieser ewige Verlierer weigerte sich schlicht zu sterben.

Er stand so oft aus der Asche auf, dass er sich am Ende sogar eine ganze Flotte sowjetischer U-Boote leisten konnte. Die Geschichte beginnt Ende des 19. Jahrhunderts in einer kleinen Apotheke im Süden der USA. Ein junger Apotheker namens Caleb Bradham führte sein Geschäft in dem Städtchen New Bern in North Carolina.

Zu den amerikanischen Apotheken jener Zeit gehörte ein sogenannter Sodabrunnen – ein Tresen, an dem der Apotheker erfrischende Getränke mischte, denn man glaubte, sprudelnde Getränke mit Kräutern seien der Gesundheit zuträglich. Genau an diesem Tresen mischte Bradham im Jahr 1893 sein eigenes Getränk aus Zucker, Wasser, Karamell, Zitronenöl, Colanüssen und weiteren Zutaten. Seine Kunden nannten es zunächst einfach „Brads Getränk“. 1898 gab er seiner Schöpfung einen klangvolleren Namen: Pepsi-Cola.

Der Name spielte vermutlich auf das Verdauungsenzym Pepsin an – das Getränk sollte die Verdauung fördern und Magenbeschwerden lindern. Pepsi kam also nicht als Genussmittel auf die Welt, sondern als eine Art Gesundheitstonikum. Lange schien es dem Getränk gut zu gehen. Bradham verkaufte Lizenzen, und bis 1910 füllten hunderte Betriebe in Dutzenden Bundesstaaten sein Getränk ab.

Aus dem kleinen Apotheker war ein erfolgreicher Unternehmer geworden. Auch Coca-Cola war auf ähnliche Weise in einer Apotheke entstanden – die Grenze zwischen Arznei und Limonade verschwamm in dieser Ära. Dann kam der erste verheerende Schlag. Während des Ersten Weltkriegs stieg der Zuckerpreis steil an.

Bradham, überzeugt, dass der Preis weiter steigen würde, kaufte gewaltige Mengen Zucker zum Höchstpreis. Doch als der Krieg endete und die Nachfrage einbrach, kollabierte der Zuckerpreis. Bradham saß auf Bergen teuren Zuckers, dessen Wert ins Bodenlose fiel – und weil Pepsi weiterhin nur ein paar Cent pro Flasche kostete, konnte er den Verlust nie wieder hereinholen. 1923 meldete Pepsi-Cola Konkurs an.

Caleb Bradham verlor alles und kehrte hinter den Tresen seiner Apotheke zurück, wo er sein Leben als gewöhnlicher Apotheker beschloss. Er starb gut ein Jahrzehnt später, ohne je zu erfahren, dass aus seinem gescheiterten Getränk eine der größten Marken der Welt werden würde. Doch das war nicht das Ende. Die Marke ging von Hand zu Hand.

Ein New Yorker Börsenmakler namens Roy Megargel kaufte sie, überzeugt, er könne etwas daraus machen. Auch er scheiterte – nach Jahren ununterbrochener Verluste musste er aufgeben. 1931 meldete Pepsi zum zweiten Mal Konkurs an. Es sah aus, als sei Pepsi eine verfluchte Marke, ein Ladenhüter, der jeden ruinierte, der ihn anfasste.

Hier betritt ein Mann namens Charles Guth die Bühne. Guth leitete die Firma Loft, eine Kette von Süßwarenläden und Sodabrunnen, und er war ziemlich wütend auf Coca-Cola. Er hatte von Coca-Cola einen Mengenrabatt auf den Sirup verlangt, den er in seinen Läden ausschenkte. Coca-Cola lehnte ab.

Daraufhin beschloss Guth, Coca-Cola gar nicht mehr zu verkaufen und durch etwas anderes zu ersetzen. Und genau da, 1931, kaufte er das bankrotte Pepsi für eine lächerlich geringe Summe – nur ein paar tausend Dollar – nur um es in seinen Läden anstelle von Coca-Cola auszuschenken. Niemand sonst wollte es haben, also bekam er es beinahe umsonst. Guth ließ die Rezeptur anpassen und begann, Pepsi in seinen Betrieben zu verkaufen.

So rettete er das Getränk nicht aus Liebe, sondern aus purer Wut auf einen Konkurrenten. Bei der Anpassung wurde Pepsi etwas süßer als seine Rivalin – eine Eigenschaft, die sich als zweischneidiges Schwert erweisen sollte. Einerseits schmeckte der süßere Geschmack vielen Menschen beim ersten Schluck besser, worauf Pepsi Jahrzehnte später seinen berühmten Blindverkostungswettbewerb aufbaute. Andererseits fiel es manchen schwer, eine ganze große Flasche auszutrinken.

Doch Pepsi gewann damit seinen eigenen, unverwechselbaren Geschmack – es wurde zu sich selbst, nicht mehr zur bloßen Kopie. Und nun kommt der vielleicht unglaublichste Teil der Geschichte. Guth legte nämlich gar nicht so viel Wert auf Pepsi, dass er es behalten wollte. Mehrmals schickte er seine Unterhändler zum Sitz von Coca-Cola mit dem Angebot, ihnen das gesamte Pepsi zu verkaufen.

Coca-Cola lehnte jedes Mal ab. Ihre Führung war überzeugt, dass Pepsi zum Untergang verurteilt sei und bald von selbst verschwinden würde. Warum etwas kaufen, das in ein paar Jahren ohnehin eingeht? So lehnte die größte Getränkefirma der Welt es ab, ihren künftigen größten Rivalen für einen Spottpreis zu kaufen.

Es war einer der teuersten Fehler in der Geschichte des Handels. Hätte Coca-Cola damals zugegriffen, hätte sie ihren einzigen ernsthaften Konkurrenten für das nächste Jahrhundert einfach schlucken können. Stattdessen ließ sie ihn aus Stolz am Leben. Es schien, als wollte niemand Pepsi haben, nicht einmal derjenige, dem es gehörte.

Doch gerade aus dieser Hoffnungslosigkeit wurde der Schachzug geboren, der alles veränderte. Es geschah mitten in der großen Depression, als ganz Amerika am Boden lag und jeder Cent kostbar war. Guth traf eine geniale Entscheidung. Er begann, Pepsi in große Flaschen mit zwölf Unzen abzufüllen – doppelt so groß wie das übliche Fläschchen.

Und diese doppelt so große Flasche verkaufte er für nur 5 Cent – denselben Preis, für den Coca-Cola seine kleine, halb so große Flasche anbot. Doppelt so viel für dasselbe Geld. Für eine verarmte Nation war das ein unwiderstehliches Angebot. Guth ließ ein eingängiges Werbelied komponieren, einen Jingle, der verkündete: Pepsi-Cola ist genau das Richtige, doppelt so viel für einen Nickel.

Das Lied wurde einer der ersten landesweit im Radio ausgestrahlten Werbejingles. Die Menschen summten es auf den Straßen. Der Absatz stieg rasant. Pepsi hörte auf, danach zu streben, dasselbe sein zu wollen wie Coca-Cola.

Es wurde zur Cola des einfachen Menschen, zur Cola für jene, die aufs Geld schauen mussten. Was in normalen Zeiten wie ein Nachteil aussah – das billigere, volksnähere Getränk zu sein – verwandelte sich in der Krise in seinen größten Vorzug. Pepsi schämte sich nicht mehr, die Cola der Ärmeren zu sein, sondern machte daraus seinen Stolz und sein Banner. Diese Identität ist ihm bis heute treu geblieben.

Doch der Erfolg brachte neue Probleme – vor Gericht. Guth hatte Pepsi nämlich größtenteils mit dem Geld und in den Betrieben der Firma Loft wiederbelebt, die er leitete. Als Pepsi zur Goldgrube wurde, verklagte ihn die Firma Loft und behauptete, dass Pepsi in Wahrheit ihr gehöre. Es entbrannte ein langer Rechtsstreit, der bis zum obersten Gericht des Staates Delaware gelangte und mit Guths Niederlage endete.

Pepsi fiel an die Firma Loft. Der Streit wurde zu einem Lehrbuchfall des Handelsrechts, über den bis heute Studenten lernen. Nach und nach baute sich Pepsi ein eigenes Gesicht auf. Während Coca-Cola gesetzt, traditionell und offiziell war, gab sich Pepsi als der junge, freche, moderne Herausforderer.

Und Pepsi ging dorthin, wohin sich der große Rivale nicht wagte. In den 1940er Jahren tat es etwas für die damalige Zeit Unerhörtes: Es begann gezielt afroamerikanische Kunden anzusprechen. In einer tief gespaltenen Gesellschaft, in der große Firmen schwarze Verbraucher ignorierten oder herabwürdigend darstellten, stellte Pepsi das allererste rein afroamerikanische Verkaufsteam zusammen. Das Team zog durch die Städte des Landes und präsentierte Pepsi als ein Getränk, das seine Kunden respektiert.

Der ewige Außenseiter unter den Getränken sprach zu den Übersehenen unter den Menschen. Mitte der 1970er Jahre erdachte Pepsi den berühmten Wettbewerb „Pepsi-Herausforderung“: Menschen verkosteten beide Getränke blind und enthüllten dann, dass das schmackhaftere Getränk in Wahrheit Pepsi war. Eine freche, genial einfache Kampagne, die die Debatte auf das Feld des reinen Geschmacks verlagerte. In den 1980er Jahren unterschrieb Pepsi einen Vertrag mit Michael Jackson, dem größten Popstar der Zeit.

Bei den Dreharbeiten zu einer Werbung fingen dem Sänger durch die Pyrotechnik die Haare Feuer – was der Kampagne nur noch mehr Bekanntheit verlieh. Pepsi engagierte kurz darauf die größten Stars seiner Zeit und baute das Bild einer Marke der Jugend, der Energie und der Zukunft auf. Pepsis ganze Identität beruhte darauf, der Zweite zu sein, der Herausforderer. Und gerade aus dieser Rolle schöpfte es seine größte Stärke.

Herausforderer zu sein bedeutet, voller Energie zu sein, hungrig nach dem Sieg, bereit, dort zu riskieren, wo der Herrscher auf dem Thron es sich nicht traut. Dann kam vielleicht die unglaublichste Geschichte von allen. Im Jahr 1959 fand in Moskau eine amerikanische Ausstellung statt. Ein junger, ehrgeiziger Pepsi-Manager namens Donald Kendall setzte alles auf eine Karte: Er überredete den amerikanischen Vizepräsidenten, dem sowjetischen Führer im richtigen Augenblick einen Becher Pepsi zu reichen – direkt vor den Objektiven der Fotografen.

Es war ein enormes Risiko, seine Vorgesetzten zweifelten. Es ging vollkommen auf. Das Foto, auf dem der mächtigste Mann der kommunistischen Welt zufrieden eine amerikanische Cola trinkt, ging um die ganze Welt. Kendall stieg an die Spitze der Firma auf.

Und dieser Augenblick öffnete Pepsi Türen, von denen seine Rivalen nur träumen konnten. 1972 wurde Pepsi das allererste amerikanische Konsumprodukt, das in der Sowjetunion verkauft werden durfte. Doch hier stieß Pepsi auf ein eigenartiges Hindernis: Der sowjetische Rubel war im Ausland zu nichts zu gebrauchen. Wie also sollte Pepsi bezahlt werden?

Die Lösung war bizarr und genial zugleich. Pepsi ließ sich nicht mit Geld bezahlen, sondern mit Waren – genauer gesagt mit Wodka. Im Tausch gegen seinen Sirup erhielt Pepsi die Alleinrechte für den Verkauf des berühmten sowjetischen Wodkas Stolichnaya auf dem amerikanischen Markt. Der Wodka verkaufte sich hervorragend – von ein paar Kisten im Jahr schnellte der Verkauf auf über eine Million Kisten pro Jahr.

Amerikanische Cola floss hinter den Eisernen Vorhang, sowjetischer Wodka füllte die amerikanischen Bars. Doch das allerverrückteste Geschäft sollte erst noch kommen. Ende der 1980er Jahre, als die Beliebtheit des sowjetischen Wodkas im Westen einbrach, mussten beide Seiten einen neuen Weg finden, ihre Rechnungen zu begleichen. 1989 schloss Pepsi mit der Sowjetunion ein Geschäft, das wie eine Erfindung klingt: Die Sowjetunion bezahlte Pepsi mit einer Flotte von Kriegsschiffen – 17 U-Booten und drei Kriegsschiffen, einem Kreuzer, einer Fregatte und einem Zerstörer.

Für einen Augenblick besaß die Getränkefirma Pepsi damit, nach manchen Schätzungen, die sechstgrößte Kriegsflotte der Welt. Der Chef von Pepsi scherzte damals gegenüber dem amerikanischen Sicherheitsberater, dass Pepsi die Sowjetunion schneller abrüste als die gesamte amerikanische Regierung. Natürlich war das nur eine buchhalterische Kuriosität – die Schiffe waren alt, und Pepsi hatte nie vor, sie zu benutzen. Sie wurden bald zum Verschrotten verkauft.

Doch dieser Augenblick bleibt für immer einer der bizarrsten in der Geschichte des Handels. Diese Geschichte mit den U-Booten fasst das ganze Wesen von Pepsi zusammen. Ein Getränk, das als Arznei in einer kleinen Apotheke begann, zweimal bankrottging und sich vergeblich der Konkurrenz anbot, drang dorthin vor, wohin niemand sonst gelangte – und tat Dinge, die sich keine gesetzte, selbstsichere Firma jemals erlaubt hätte. Heute ist Pepsi einer der beiden größten Erfrischungsgetränkehersteller der Welt, ein Imperium im Wert von Milliarden, das nicht nur Cola verkauft, sondern Dutzende von Getränken und Lebensmitteln, von Limonaden über Säfte bis zu salzigen Knabbereien, und hunderttausende Menschen beschäftigt.

Aus dem Getränk, das zweimal bankrottging, wuchs eines der größten Lebensmittelimperien des Planeten. Doch im Kern blieb es für immer das, was es von Anfang an war: der Zweite, der Herausforderer, derjenige, der angriffslustiger und klüger sein muss, weil er sich niemals allein auf seine Größe verlassen kann. Pepsi wurde nie zum König der Getränke. Es wurde zu etwas vielleicht Interessanterem: zum ewigen Herausforderer, zu dem, der sich weigert zu verlieren, zu dem, der sich immer wieder erhebt.

Am Boden zu liegen ist nicht dasselbe wie besiegt zu sein. Und manchmal sind es gerade jene, die niemand haben wollte, die am Ende vollbringen, was unmöglich schien. Das Getränk, das niemand haben wollte, gewann am Ende die ganze Welt.